A szlovákiai és az erdélyi magyarok médiapreferenciái és fogyasztói szokásai

A modern tömegkommunikációs eszközök makro- és mikrotársadalmi funkcióikkal lényeges hatást gyakorolnak mind az egyénre, mind a társadalom egyes egyes csoportjaira. Különösen fontos szerepet tölt be a média a kisebbségi magyarok esetében, hiszen tartalmával, “üzeneteivel” jelentős mértékben befolyásolhatja értékrendjük és identitásuk alakulását. Nem elhanyagolható kérdés tehát, hogy milyen preferenciának örvendenek a rendelkezésre álló tömegkommunikációs eszközök a szlovákiai és az erdélyi magyarság körében, és milyen médiafogyasztói szokások rajzolódnak ki ezen preferenciák hátterében.

A média által a recipiensek felé továbbított információk és egyéb üzenetek latens és manifeszt tartalmi dimenziójának elemzése, ezek hatása a vizsgált népesség értékrendjének alakulására, valamint az egyéni ízlés szintjén megmutatkozó szelekció kérdésköreinek problematikája meghaladja a jelen tanulmány kereteit. Bár az említett kérdéskörök értelemszerűen összefüggnek a médiapreferenciák és a fogyasztói szokások kialakulásával, jelen tanulmányunkban elsősorban arra keressük a választ, hogy melyek azok a nem tudatosan működő szelekciós tényezők, amelyek mentén a vizsgált népesség csoportokra, típusokra kristályosodik ki, s amelyek végső soron a szubjektív ízlést, a “tetszik” vagy “nem tetszik”-et is meghatározzák. A tanulmány első részében az információforrások preferenciáját(1) vizsgáljuk az említett két régióban.

Az információforrások preferenciája

Amennyiben az egyszerű gyakorisági megoszlások szintjén vizsgáljuk azt a kérdést, hogy milyen információforrásokból tájékozódnak leggyakrabban a megkérdezettek Szlovákiában és Erdélyben, elmondhatjuk, hogy e tekintetben kimutathatók mind hasonló, mind pedig eltérő tendenciák a két régió között.
Az 1. ábra a két régióban a különféle rendelkezésre álló írott és elektronikus médiák preferenciáját szemlélteti.

1. ábra: Melyik információforrásból tájékozódik a leggyakrabban?

2. ábra: Rádió — régiónkénti preferenciák

Az elemzés legáltalánosabb szintjén az említett két régióban nagyon hasonló kép tárul elénk a leggyakrabban választott és legritkábban választott információforrásokat illetően. Mind Szlovákiában, mind Erdélyben a magyar televízió előkelő helyet élvez az információforrások preferencialistáján (Szlovákiában a leggyakrabban preferált a magyar közszolgálati televízió, Erdélyben pedig a Duna TV preferenciája alig marad el a magyar nyelvű helyi lapok mögött), a külföldi rádióadók pedig mindkét régióban a preferencialista utolsó helyén állnak. Nagyon nagy eltérések mutatkoznak azonban a Duna TV rendszeres nézettségében: míg a Duna TV Erdélyben a legnézettebb televízió, ugyanakkor a második legfrekventáltabb információforrás is, Szlovákiában ez a csatorna nemcsak hogy a televíziók közül a legkevésbé nézett, hanem az információforrások összesített preferencialistájának is csupán az utolsó harmadába sorolható. A szlovákiai és erdélyi magyarok információszerzési preferenciáiban további hasonlóságok és különbségek rajzolódnak ki, ha külön vizsgáljuk a rádió-, televízió- és sajtópreferenciákat.

Az egyes rádióadók régiónkénti preferenciájában nincsenek markáns eltérések: Szlovákiában csakúgy, mint Erdélyben a megkérdezettek a magyarországi rádiót hallgatják a leggyakrabban, majd a többségi nyelvű rádió magyar adását. Ezeket követi a többségi nyelvű rádió, majd a külföldi rádióadók hallgatottsága. Bár a magyarországi rádió Szlovákiában és Erdélyben egyaránt a leghallgatottabb rádió, a rádióhallgatók szempontjából mért csúcspreferencia eltérő részarányokat fed: míg Szlovákiában a megkérdezettek csaknem háromnegyede hallgatja rendszeresen a magyarországi rádiót, Erdélyben alig több, mint a fele. A többi rádióadó régiónkénti rendszeres hallgatóinak részaránya csaknem azonos.

Érdemes bemutatni a különböző rádióadók hallgatottságát a szóban forgó két régió belső társadalmi rétegzettsége mentén, ugyanis a rádióhallgató csoportokat illetően jóval hangsúlyosabban jelentkeznek a két régió közötti hasonlóságok, mint a különbségek.

A magyarországi rádióadók (Kossuth Rádió, Petőfi Rádió) hallgatottsága/kedveltsége Szlovákiában csakúgy, mint Erdélyben arányosan növekszik mind az életkor függvényében, mind pedig az iskolai végzettséggel. Megjegyezzük, hogy Erdélyben az említett rádióadók hallgatottsága – különös tekintettel a Kossuth Rádió hírműsoraira – adataink alapján hangsúlyosan életkor-specifikusnak mondható (kiemelten 55 éven felüliek hallgatják rendszeresen). A többségi nyelvű rádiók magyar adásának preferenciája mindkét régióban növekszik az életkorral, csökken azonban az iskolai végzettség függvényében, tehát inkább az idősebbek és az alacsonyabb iskolai végzettségűek hallgatják. A többségi nyelvű rádiók preferenciája – mint azt a 2. ábra is szemlélteti – viszonylag alacsony mértékűnek mondható: mind Szlovákiában, mind Erdélyben csupán minden hatodik megkérdezett tartozik ezen rádiók rendszeres hallgatói közé. A többségi nyelvű rádiót mindkét régióban inkább a férfiak részesítik előnyben. Figyelemre méltó ugyanakkor Szlovákiában a többségi nyelvű rádióadó preferenciája életkor szerinti bontásban: a szlovák nyelvű rádiót alapvetően a fiatalok, a 35 éven aluliak hallgatják rendszeresen, kisebb mértékben a középkorosztály (35-55 év között) tagjai, míg az idősek közül viszonylag kevesen választják ezt az információforrást. Ezzel szemben Erdélyben az életkornak nincs meghatározó szerepe, annál inkább az iskolai végzettségnek: Erdélyben a román nyelvű rádiót meghatározó mértékben a felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezők hallgatják.

A külföldi rádióadókról elmondható, hogy mindkét régióban a legkevésbé előnyben részesített információforrások. Adataink szerint Szlovákiában inkább a férfiak hallgatják ezeket az adókat, ugyanakkor rendszeres hallgatóik részaránya nő az iskolai végzettség növekedésével, az életkor növekedésével pedig csökken. Erdélyben pedig egyértelműen a diplomásokat jellemzi a külföldi rádióadók (BBC) preferenciája.

A rádióadók preferenciáira vonatkozó adataink összegzéseképpen elmondható, hogy a két régió között alapvető hasonlóságokat tapasztaltunk egyfelől a rádiózás életkor és iskolai végzettség szerinti meghatározottságait illetően, valamint abban a tekintetben, hogy mindkét régióban a megkérdezettek többsége a magyarországi rádióadókból tájékozódik a leggyakrabban.
Az egyes televíziók és televíziós csatornák preferenciáira vonatkozóan azonban már a hasonlóságoknál nagyobb figyelmet érdemelnek a különbségek. Mint már utaltunk rá, Szlovákiában a magyar közszolgálati televízió (MTV 1, MTV 2) mondható meghatározónak, Erdélyben pedig a Duna Televízió. Ugyanakkor mind a többségi nyelvű televízió magyar adását, mind a többségi nyelvű televízió műsorait jóval többen követik Erdélyben, mint Szlovákiában.

3. ábra: Televízió – régiónkénti preferenciák

Szlovákiában a közszolgálati magyar televízió rendszeres nézőinek részaránya többszörösen túlszárnyalja a többi vizsgált televízió rendszeres nézőinek részarányát. A közszolgálati magyar televíziót 30 százalékkal nézik többen rendszeresen, mint a nézettségben utána következő Markíza televíziót,(2) háromszor többen, mint a Szlovák Televízió magyar adását, négyszer többen, mint a közszolgálati szlovák televíziót és ötször többen, mint a Duna Televíziót. Erdélyben ettől markánsan eltérő képet mutatnak az adatok. Szlovákiához viszonyítva a következő két lényeges különbség mutatkozik: először is “helyet cserél” egymással a legpreferáltabb és a legkevésbé nézett televízió, azaz a közszolgálati magyar televízió és a Duna Televízió. Másodszor: a vizsgált televíziók rendszeres nézőinek részarányai Erdélyben egyenletesebben oszlanak el, mint Szlovákiában. Következésképpen az Erdélyben legnézettebb Duna Televízió rendszeres nézőinek részaránya kisebb, mint Szlovákiában a listavezető közszolgálati magyar televízió rendszeres nézőié. Ugyanakkor a nézettségi sorrendben a Duna Televíziót követő Román Televízió magyar adása is, de a román nyelvű televíziós csatornák is magasabb nézettséget mutatnak, mint Szlovákiában a Szlovák Televízió magyar adása és a szlovák közszolgálati televízió. A közszolgálati magyar televízió (MTV 1, 2) a szlovákiai magyarok számára tehát nemtől, kortól és iskolai végzettségtől függetlenül az elsődleges információforrás. Ha azonban nagyító alá vesszük az erdélyi adatokat, a felvázolt eltérések Erdély és Szlovákia között némileg más megvilágítást nyernek. Az erdélyi televízió-preferenciákat ugyanis értelemszerűen alapvetően befolyásolja a különböző televíziós csatornák foghatósága Erdély különböző térségeiben. Erdélyben az adatfelvétel időpontjában a magyarországi közszolgálati televízió csupán a magyar határhoz közel eső térségekben, a Partiumban (Szatmár, Bihar Arad, Máramaros) volt fogható.(3) Ha adatainkat abból a szempontból vizsgáljuk, hogy azokban a térségekben, ahol fogható mindkét magyar televízió, tehát van lehetőség választani a két televízió között – Duna TV, ill. MTV 1, 2 -, melyik a preferáltabb, az erdélyi adatok egyértelműen a szlovákiaihoz hasonló a képet mutatnak: a Partiumban a megkérdezettek 82,3%-a nézi rendszeresen a magyar közszolgálati televízió adásait, a Duna Televíziót – mint gyakran használt információforrást – pedig csupán egyharmaduk (33,1%) jelölte meg.

A többségi nyelvű közszolgálati televíziót Szlovákiában a megkérdezettek csaknem egynegyede nézi rendszeresen, Erdélyben pedig ennél jóval többen, a megkérdezettek 44 százaléka. Mindkét régióra jellemző azonban, hogy a többségi nyelvű televízió leginkább a középkorosztály, azaz a 35-55 évesek körében preferáltabb, legritkábban pedig az idősebbek, az 55 éven felüliek nézik. A többségi nyelvű televíziót illetően Szlovákiában további eltérések mutathatók ki: míg Nyugat-Szlovákiában minden ötödik-hatodik megkérdezett kapcsolja be rendszeresen a közszolgálati szlovák televíziót, Közép-Szlovákiában már szinte minden harmadik, Kelet-Szlovákiában pedig minden második-harmadik.

Erdélyben a román nyelvű televíziók műsorait (nagyobb arányban a Pro TV) átlagon felüli arányban a férfiak, a fiatalok, valamint a magasabb iskolai végzettségűek preferálják.
Az erdélyi adatokat illetően szükséges kiemelnünk, hogy a román nyelvű televíziós csatornákból való rendszeres tájékozódás a dél-erdélyi és bánáti régióban a megkérdezettek majdnem háromnegyedét (71,8%-át) jellemzi, ami jóval meghaladja a Duna TV nézettségét (itt ugyanis a Duna TV nézettsége 16,8%-kal marad el az erdélyi átlagtól – 42,0%). Adataink szerint tehát a szóban forgó – szórvány- és egyre inkább szórványosodó erdélyi térségben – a román nyelvű televíziós csatornák jelentik a leginkább preferált információforrást.

A vizsgált régiók között a Duna Televízió rendszeres nézettségében mutatkoznak a legmarkánsabb eltérések. Szlovákiában nemcsak a televíziók, és nemcsak a magyar nyelvű információforrások között áll az utolsó helyen, hanem összességében az információforrások között is. A Duna Televízió rendszeres nézettsége Szlovákiában adataink szerint döntően az iskolai végzettségtől függ: míg az alapiskolai végzettségűek 12,4 százaléka nézi rendszeresen a Duna Televíziót, a diplomások között ez az arány 30,2 százalék. Ugyanakkor Szlovákiában régióspecifikumok is mutatkoznak a Duna Televízió nézettségét illetően mind az egyes kerületek, mind pedig a tömb és szórvány szintjén. Eszerint Kelet-Szlovákia felé haladva csökken a rendszeres nézők aránya, s míg a tömbben élő magyarság körében eléri a 20,9 százalékot, a szórványban élőknél csupán 11,6 százalékot tesz ki. Nem lehet azonban figyelmen kívül hagyni, hogy a Duna TV-nek korlátozottak a vételi lehetőségei, főleg azon térségekben, amelyekben nincs kiépített kábeltelevízió-hálózat, s csak egyéni műholdantenna révén fogható az adás.

Erdélyben, ahol a Duna Televízió egyrészt a legnagyobb mértékben preferált televízió, másrészt viszont a második legközkedveltebb információforrás, átlagon felüli arányban a nők, a középkorúak, valamint a székelyföldiek tartoznak rendszeres nézői közé.

A régiónkénti magyar nyelvű televízió, azaz a Szlovák Televízió magyar adása és a Romániai Magyar Televízió nézettségével és helyzetével kimerítőbben egy másik tanulmányban foglalkozunk majd.

A vizsgált két régió “sajtótérképe” az általános preferenciák szintjén újfent hasonlóságot mutat. A 4. ábra szemlélteti, hogy mindkét régióban a hazai magyar nyelvű országos és helyi sajtónak van domináns szerepe. Ezután a hazai többségi nyelvű országos és helyi sajtó következik, végül pedig a magyarországi sajtó. Szlovákiában a hazai magyar nyelvű sajtótermékek közül az országos lapok a legolvasottabbak, míg Erdélyben a magyar nyelvű helyi sajtótermékeket olvassák a legtöbben.

4. ábra: Sajtó – régiónkénti preferenciák

A magyar nyelvű országos sajtó a közszolgálati magyar televízió után a szlovákiai magyarok második legpreferáltabb információforrása. A legolvasottabb szlovákiai magyar lapok az Új Szó, a Vasárnap, a Szabad Újság és az Új Nő. Olvasottságuk meghaladja az átlagot az érettségizettek, a diplomások, a tömbben élők, valamint a kelet-szlovákiaiak körében, átlagon aluli viszont a szórványban élők és a közép-szlovákiaiak között. Erdélyben a szlovákiaihoz képest alacsonyabb az országos terjesztésű magyar nyelvű lapokat (elsősorban a Romániai Magyar Szót, de az Európai Időt és az Európai Naplót is) rendszeresen olvasók részaránya, de még így is elmondható, hogy közel minden második megkérdezett rendszeresen tájékozódik belőlük.
A magyar nyelvű helyi sajtó nagyarányú olvasottsága erdélyi sajátosság. Ebben a régióban kevesebben olvassák az országos magyar nyelvű sajtót, viszont annál népesebb a magyar nyelvű helyi sajtótermékeket rendszeresen olvasók tábora. A helyi sajtótermékek olvasottsága Erdélyben ennek nagyon gazdag kínálatával függ össze, tudniillik minden erdélyi megyében van magyar nyelvű megyei lap, ugyanakkor majdnem mindegyik, számottevő magyar nemzetiségű lakossal rendelkező városnak is van egy vagy több helyi (városi) magyar nyelvű lapja vagy RMDSZ-lapja.
Szlovákiában a helyi magyar nyelvű sajtótermékeket rendszeresen inkább a tömbben élők és a közép-szlovákiai megkérdezettek olvassák. A többségi nyelvű országos sajtó szlovákiai rendszeres olvasótábora több mint a kétszerese az erdélyi olvasótábornak. Hasonló tendencia eredményezi azonban azt, hogy mindkét régióban csaknem kétszer annyi férfi olvas országos többségi nyelvű lapot, mint amennyi nő. Mind Szlovákiában, mind pedig Erdélyben a többségi nyelvű országos sajtótermékek olvasottsága csökken az életkorral, az iskolai végzettség emelkedésével pedig növekszik, s a diplomások körében tetőz. Ez a tendencia különösen Erdélyben szembetűnő: az alapfokú végzettséggel rendelkezők 4,5 százaléka, a felsőfokú végzettséggel rendelkezők 28,2 százaléka olvas rendszeresen román nyelvű országos lapokat.

A többségi nyelvű helyi sajtó olvasottságában Szlovákiában nem mutatható ki semmilyen erőteljes tendencia a társadalmi rétegződés mentén. Erdélyben, hasonlóan az országos terjesztésű román lapokhoz, a helyi román nyelvű lapokat is elsősorban a diplomások olvassák.

A magyarországi sajtótermékek vonatkozásában a két régióban részarányaiban eltérő preferenciákat regisztrálunk: Szlovákiában csaknem két és félszer többen olvasnak rendszeresen magyarországi lapokat, mint Erdélyben. Ugyanakkor hasonlóságok is kimutathatók: a magyarországi lapokat rendszeresen olvasók mindkét területen elsősorban a nők, a 35 éven aluliak, továbbá részarányuk az iskolai végzettség emelkedésével növekszik.

Az eddig elmondottakból kiderül, hogy a szlovákiai és az erdélyi magyarság elsősorban a televízióból, a régiónkénti magyar (Szlovákiában az országos, Erdélyben a regionális) sajtóból és a magyarországi rádióból tájékozódik. A preferencialistát Szlovákiában a közszolgálati Magyar Televízió vezeti, Erdélyben pedig a Duna Televíziónak előkelő a nézettsége. A televízió ugyanakkor a leggyakoribb információforrásnak tekinthető a vizsgált népesség körében: az emberek először a televíziót kapcsolják be, csak azután olvasnak és rádióznak.

A szlovákiai és erdélyi magyarság televíziózási szokásai és műsorfogyasztói orientációi

Adataink szerint mind a szlovákiai, mind az erdélyi megkérdezettek többsége rendelkezik a televíziózáshoz szükséges anyagi-technikai bázissal (akinek nincs színes televíziója, annak is van fekete-fehér). A szlovákiai válaszadók 90,2 százalékának van színes televíziója, 37 százalékának pedig videója is, az erdélyieknél ez az arány kisebb: 68,1 százalékuk rendelkezik színes tévével, 17,2 százalékuk videóval (5. ábra).

5. ábra: A színes televízióval és videóval rendelkezők régiónkénti részaránya

A szlovákiai magyar tévénézők 87 százaléka, az erdélyiek 89 százaléka napi 1-4 órát tölt a képernyő előtt. A 6. ábra a televíziózással töltött idő részletesebb megoszlását mutatja be, melyből az is kiderül, hogy mindkét régióban a napi 2-3 óra tévénézés a leggyakoribb.

6. ábra: A napi televíziózás időtartamának régiónkénti megoszlása

A televízió előtt eltöltött idő szempontjából kimutatható eltéréseket illetően mindkét régióra érvényes, hogy a nők és a középkorúak kevesebbet nézik a televíziót, mint a férfiak és a 35 éven aluliak, illetve az 55 éven felüliek.
Melyek a leginkább és a legkevésbé kedvelt műsorkategóriák Szlovákiában és Erdélyben? Mennyire hasonlóak, illetve különbözőek ezen műsorok preferenciái a két régióban?
A műsorpreferenciákat oly módon vizsgáltuk, hogy a megkérdezetteknek tizenhárom műsortípust kellett “elbírálniuk” aszerint, hogy milyen mértékben kedvelik ezeket,(4) így a vetélkedőket, filmsorozatokat, ismeretterjesztő filmeket, reklámokat, bűnügyi filmeket, hagyományőrző műsorokat, show-műsorokat, könnyűzenei műsorokat, komolyzenei műsorokat, irodalmi műsorokat, politikai vitaműsorok, hírműsorokat és sportműsorokat.

A felsorolt műsortípusok közül adataink szerint Szlovákiában a három legkedveltebb műsor a vetélkedők (a megkérdezettek 83,3 százaléka kedveli), a hírműsorok (79,5%) és a filmsorozatok (75,1%), míg a megkérdezettek legkevésbé a politikai vitaműsorokat (44,7%), a komolyzenei műsorokat (20,7%) és a reklámot (14,6%) kedvelik. Erdélyben ettől némileg eltérő eredményeket kaptunk. Ebben a régióban a preferencialistát a hírműsorok (91,7%), az ismeretterjesztő filmek (78,7%) és a hagyományőrző műsorok (73,8%) vezetik, míg a legkevésbé kedvelt műsoroknak, akárcsak Szlovákiában, a politikai vitaműsorok (48,2%), a komolyzenei műsorok 34,5%) és a reklám (20,1%) bizonyultak. A válaszok egyszerű gyakorisági szintjén tehát elmondható, hogy mindkét régióban, bár eltérő arányban, de előkelő helyen szerepelnek a hírműsorok. Emellett Szlovákiában a vetélkedők és a filmsorozatok, Erdélyben pedig az ismeretterjesztő filmek és a hagyományőrző műsorok jelentik a televízió legnagyobb vonzerejét. Ugyanakkor a legkevésbé kedvelt műsortípusok mindkét régióban a politikai vitaműsorok, a komolyzenei műsorok és a reklámok. A műsortípusok eme rangsora bizonyos értelemben relatív, hiszen a politikai vitaműsorokat, bár a ranglista végére kerültek, mind Szlovákiában, mind Erdélyben szinte minden második megkérdezett kedveli, s a komolyzene, de a reklám közkedveltsége is csak viszonylagosan alacsony. Mondhatnánk, ezek rétegízléseket kielégítő műsorok. S valóban, a mélyebb elemzés olyan összefüggéseket mutat ki, amelyek alapján nem csupán az egyes műsortípus-preferenciák körvonalazhatók, hanem a rétegízlésként manifesztálódó, de valójában annak hátterében álló, azt megalapozó műsorfogyasztói orientációk is. A fentebb bemutatott műsortípusok kedveltségére vonatkozó adatainkat faktoranalízissel(5) elemeztük. Az alábbi táblázatban az 1-nél nagyobb sajátértékkel rendelkező műsorfogyasztói orientációkat mutatjuk be.

1. táblázat: A műsorfogyasztói orientációk régiónkénti megoszlása és jellemzése (faktormátrix)

Amint az 1. táblázatból kiolvasható, a megkérdezettek mind Szlovákiában, mind Erdélyben hasonló műsorpreferenciák mentén sorolhatók különböző csoportokba, és négy fő műsorfogyasztói orientációt képviselnek: az értékőrzőt, az aktualitás-orientáltat és a tömegkultúra orientáció I. és II. típusát. A tömegkultúra I. orientáció inkább “sztoriorientáltságot” fed, a tömegkultúra
II. orientáció pedig inkább “zene- és szórakozásorientáltságot”.

Bár a szlovákiai és erdélyi magyarok esetében a besorolást illetően hasonló kép tárul elénk, hiszen sorrendben és arányaiban is nagyon hasonló orientációkat kaptunk, a műsorfogyasztói orientációk tartalmában némi eltérés tapasztalható a két régió között. Ilyen például, hogy a tömegkultúra I. orientációt Szlovákiában tiszta “sztoriorientáltság” jellemzi, míg ugyanez az orientáció Erdélyben szórakozásorientált elemekkel is vegyül.

Milyen mértékben mondhatóak jellemzőnek a felvázolt műsorfogyasztói orientációk a különböző társadalmi csoportokra vonatkozóan? Milyen általános életszervezési, nemzeti, illetve politikai értékekkel(6) társulnak a szóban forgó műsorfogyasztói orientációk?

Ha azt vizsgáljuk, hogy kik az egyes műsorfogyasztói orientációk hordozói, nem tapasztalunk lényeges különbségeket a két régió között: mind az átlagtól való eltérések (faktor-score átlagok), mind a regresszióelemzés(7) azt mutatja, hogy a különböző műsorfogyasztói orientációk hasonló értékrendekkel járnak együtt, ugyanakkor hasonló társadalmi csoportokra jellemzőek mindkét vizsgált régióban. Az általunk értékőrzőnek nevezett orientációba tartozó műsorokat tehát mindkét régióban elsősorban azok kedvelik, akik a hagyományos értékek (család, erkölcs, vallás, emberek közötti jó viszony, mértékletesség stb.) s ezen belül egy szilárd magyar értékrend hordozói. A fogyasztói értékrendűek és a passzív-nemzeti értékrendűek, tehát azok, akik számára a nemzetiség és a hagyományos értékek keveset vagy semmit sem jelentenek, más műsorokat választanak, más műsorfogyasztói orientációt képviselnek. Életkor és iskolai végzettség alapján is behatárolhatók az értékőrző orientáció hordozói: inkább a középkorúak és az idősebbek, valamint a felsőfokú végzettséggel rendelkezők kedvelik az ide sorolt műsorokat, a 35 éven aluliak és az alapfokú iskolai végzettséggel rendelkezők kevésbé.

2. táblázat: A műsorfogyasztói orientációk hordozói
2a. táblázat: Értékőrző orientáció pozitív/negatív összefüggés

A tömegkultúra I. műsorfogyasztói orientáció hordozói közé (2b. táblázat) elsősorban az alacsonyabb iskolai végzettségű megkérdezettek, mindenekelőtt az alapfokú iskolai végzettségűek sorolhatók. Ugyanakkor mindkét régióban az iskolázottabbak azok, akikre ez az orientáció nem jellemző. Elsősorban a diplomások sorolhatók ide, de Erdélyben az érettségizettek is. Ezt a műsorfogyaszói orientációt illetően eltérések is tapasztalhatók a két régió között: Szlovákiában elsősorban a fogyasztói értékrendűek alkotják a tömegkultúra I. orientációjú csoportot, tehát azok, akik számára a pénz és az anyagi jólét a legfontosabb érték. A sikerre és érvényesülésre összpontosító “modernizáltak” azonban nem tartoznak ide.
Erdélyben ez az orientáció nem mutat szignifikáns kapcsolatot egyetlen (életszervezési, nemzeti vagy politikai) értékrenddel sem: a filmsorozatok, vetélkedők, show-műsorok és reklámok fogyasztói között ha nem is azonos súllyal, de ugyanúgy jelen vannak a szilárd nemzeti értékrendűek, mint a passzív nemzetiek, ugyanúgy a demokraták, mint a tekintélyelvűek körében. Ebben a sokszínűségben is az iskolai végzettség jelenti a leginkább csoportképző tényezőt, azaz az erdélyi tömegkultúra I. orientáció különböző nemzeti és politikai értékrendű hordozóinak közös nevezője épp az alacsonyabb, elsősorban pedig az alapfokú iskolai végzettség.

2b. táblázat: Tömegkultúra I. orientáció pozitív/negatív összefüggés

A tömegkultúra II. műsorfogyasztói orientáció hordozói (2c. táblázat) lényegesen különböznek a tömegkultúra I. orientáció hordozóitól. A tömegkultúra II. orientált csoport ugyanis mindkét régióban erősen életkor-specifikus: leginkább a 35 éven aluliak alkotják, legkevésbé pedig az 55 éven felüliek. A fiatalabb életkor hangsúlyos jelenléte a könnyűzenei műsorok besorolásán keresztül kötődik ehhez a műsorfogyasztói orientációhoz, a régiónként eltérő iskolai végzettségi adatok pedig az orientáció régiónkénti tartalmi különbségeiből származnak (pl. Erdélyben a szakiskolai végzettség a sportműsorokkal mutat összefüggést). Az alapfokú végzettséggel rendelkezők Szlovákiában is, Erdélyben is negatív összefüggést mutatnak ezzel a műsorfogyasztói orientációval, ami újfent bizonyítja, hogy ők határozottan a tömegkultúra I. műsorfogyasztói orientációt képviselik. Azt, hogy a két tömegkultúra orientáció valóban különböző minőségeket fed, ugyancsak bizonyítja, hogy amíg a “sztori jellegű” tömegkultúra I. orientáció elsősorban a fogyasztói értékrendhez kötődik, a politikai és nemzeti értékrendeket illetően pedig vegyes képet mutat, “a zene és szórakozás jellegű” tömegkommunikáció II. műsorfogyasztói orientáció hordozói Szlovákiában egyértelműen modernizált értékrendűek, s a modernizált általános értékrendűek nemzeti értékrendje inkább passzív vagy megtagadó. Erdélyben ez olyan formában mutatkozik meg, hogy a tömegkommunikáció II. orientáció negatív előjelű kapcsolatot mutat a szilárd nemzeti értékrendűek csoportjával.

2c. táblázat: Tömegkultúra orientáció II. pozitív/negatív összefüggés

Az aktualitás orientáció hordozóit (2d. táblázat) a legnehezebb behatárolni. Ennek egyik oka, hogy egy objektíve nehezen behatárolható orientációról van szó. Az első fokú elemzésnél tapasztalt nagymértékű szórás arra figyelmeztet, hogy a szlovákiai magyarságon belül nem igazán ragadható ki egyetlen olyan csoport sem, amely csak a sportközvetítések és a politikai vitaműsorok kizárólagosságával lenne jellemezhető (a szakiskolai végzettségűek is inkább a sportközvetítéseken keresztül sorolódnak ide), Erdélyben pedig tömegkultúra I.-es és értékőrző orientációs beütések is vegyülnek az aktualitás orientáció tartalmába. Az aktualitás orientáció hordozóinak képe régiónként ennek megfelelően alakul. Ez azt jelenti, hogy Erdélyben, ahol az aktualitás orientáció a hírműsorokat is tartalmazza, átfedések mutatkoznak az értékőrző orientáció hordozóival.

2d. táblázat: Aktualitás orientáció pozitív/negatív összefüggés

Az információforrás nyelve szerinti preferenciák

A médiafogyasztói orientációk mellett Szlovákiában van még egy lényeges választóvonal, amely mentén a vizsgált népesség szignifikáns csoportokra különül el. Ez pedig az információforrás nyelve, tehát az, hogy a megkérdezettek magyar vagy többségi nyelvű, esetleg egyéb nyelvű vagy magyar és egyéb (vegyes), esetleg magyar és többségi nyelvű információforrásokból egyaránt tájékozódnak. Hogy a vizsgált népesség ebből a szempontból mennyire sokrétű és tagolt, “beskatulyázhatatlan” és vegyes, mi sem jelzi jobban, mint az, hogy a legerőteljesebben jelentkező információforrás nyelve szerinti médiapreferencia-típusokba csupán a megkérdezettek 44,1 százaléka volt besorolható. Ám ez a részarány nagyon kompakt és nagyon pontosan körülhatárolható típusokat fed (3. táblázat).

3. táblázat: Az információforrás nyelve szerinti médiapreferencia típusai (megmagyarázott variancia 44,1%)

A három típust a következőképpen jellemezhetjük:

A szlovák nyelvű információforrások előnyben részesítése leginkább az aktualitásorientáltakat jellemzi, tehát azokat, akik a sportközvetítéseket és a politikai vitaműsorokat kedvelik a legjobban, ezeket inkább a szlovák médiában részesítik előnyben, ami érthető lenne, hiszen számunkra, szlovákiai magyarok számára az aktualitások szintjén elsősorban az érdekes, ami idehaza történik. Ugyanakkor azonban a modernizáltak és a nemzeti-megtagadók hangsúlyos jelenléte ebben a csoportban azt is jelzi, hogy a szlovák információforrások preferenciája nemcsak a hazai, tehát a megkérdezetteket lényegükben érintő információk előnyben részesítését jelenti, hanem az anyanyelvű tájékozódástól való részleges elidegenedést is, ami egyben arra is utal, hogy számukra egyrészt kevésbé érdekesek vagy teljességgel érdektelenek a magyarokat általában és a szlovákiai magyarságot különösképpen érintő információk, másrészt pedig ezek tálalása is inkább szlovák szempontból érdekli őket. A szlovák nyelvű információforrásokat előnyben részesítők többnyire szlovák iskolát (iskolákat) végzett emberek. A magyar nyelvű információforrásokat előnyben részesítők alapvetően két csoportból tevődnek össze. Az első csoport értékrendjét és műsorfogyasztói orientációját nézve is nagyon differenciáltnak tűnik. Valójában arról van szó, hogy ezek az emberek a konkrét információforrásokon belül konkrét műsorokhoz, rovatokhoz stb. kötődnek, ki-ki az értékrendjéből származó ízlése szerint. A magyar nyelvű információforrásokat előnyben részesítők másik csoportjának magyar nyelvű médiapreferenciája viszont egy nagyon határozott nemzeti értékrenden alapul. Azt is mondhatnánk: akiknek általában fontosak a hagyományos értékek és a magyarságuk, nem pedig csak kimondottan egy-egy műsorhoz, rovathoz kötődnek, azok inkább rádióznak, Új Szót olvasnak, és a közszolgálati Magyar Televíziót nézik. Hogy a magyar nyelvű tájékoztatáson kívül mi és milyen mértékben játszik még ebben szerepet – a választott információforrásoknak a preferált értékekhez kötődő témaválasztása, tálalási módszere, a kedvencek jelenléte, a kényszer (mert nincs más, nincs jobb)(8) -, továbbá az, hogy mennyire elégítik ki ezek az információforrások az értékőrzés kívánalmait, következésképpen milyen a visszacsatolás, egyelőre nyitott kérdés. Erdélyben az információforrás nyelve nem tűnik olyan mértékben meghatározónak, mint Szlovákiában. Adataink szerint két magyar és többségi nyelven is tájékozódó csoport különül el az erdélyi minta 61 százalékában. A nagyobb részarányt kitevő csoport (44,2%) elsősorban a magyar országos lapokat, román országos és román helyi lapokat, a romániai magyar televíziót, a Duna Televíziót és a magyarországi lapokat választja. A kisebb csoportra (16,7%) a román rádió, a magyarországi rádió, a magyar közszolgálati televízió, a romániai magyar rádió, a külföldi rádióadók, a román televízió és a magyar helyi sajtó preferenciája jellemző. Ezek a csoportok tehát inkább az információszerzéshez kapcsolható szokások mentén különülnek el, mintsem az információszerzés nyelve szerint. Ebben az értelemben tehát az első nagyobb részarányt kitevő csoport inkább a televíziózást és az újságolvasást részesíti előnyben, a második csoport médiafogyasztói szokásaiban meghatározó szerepet kap a rádiózás is. Bár az erdélyi adatok az információszerzés nyelvét illetően a szlovákiainál bonyolultabb és differenciáltabb képet mutatnak, s Erdélyben az információszerzés nyelve nem jelenik meg olyan mértékben csoportképző tényezőként, mint Szlovákiában, kiemeljük, hogy az Erdélyre jellemző, alapvetően a magyar nyelvű, hangsúlyosan pedig a magyarországi médiák felé forduló “átlagos viszonyulástól” szignifikáns eltérést mutatnak a dél-erdélyi és bánsági, valamint bizonyos mértékig a nagyvárosokban tapasztalt román nyelvű médiapreferenciák.

A hangsúlyosan román nyelvű médiaorientáció jelenléte Erdélyben is, akárcsak Szlovákiában az “anyanyelvű tájékozódástól való elidegenedésre”, valamint arra figyelmeztet, hogy a magyar közösségek egyes rétegeinek körében (is) meghatározó szerephez jut a román nyelvű sajtó és román nyelvű elektronikus média mint közvéleményképző és -formáló tényező.

Záró gondolatok

Az értékrendek kialakulásában és formálásában a média nagyon fontos szerepet tölt be, ugyanakkor a média által is kialakított és formált értékrendek jelentős mértékben meghatározzák a recipiensek tömegkommunikációs szokásait. Amint azt a fentebb ismertetett szlovákiai és erdélyi médiatérkép is jelzi, az egyes információforrások előnyben részesítésének mértéke nem mindig s nem elsősorban a megkérdezettek demográfiai jellemzőinek s nem is csupán műsorfogyasztói orientációiknak a függvénye, tehát nem mindig és nem elsősorban az életkor, a nem, az iskolai végzettség mentén különülnek el a recipiensek csoportjai. Minél mélyebb síkon elemeztük az adatokat, annál inkább előtérbe került az értékrendek fontossága.

A tanulmány a budapesti Balázs Ferenc Intézet által koordinált kutatássorozat 1997. évi adatai alapján készült. Az említett felmérés a Kárpát-medencében négy országban/ régióban – Erdélyben, a Kárpátalján, Szlovákiában és a Vajdaságban – összesen 276 kutatási ponton zajlott. A szlovákiai, valamint az erdélyi kutatásokat a Spectator Társadalomkutató Műhely, illetve a Stúdium TM megbízásából a szerzők vezették. A feldolgozásra került kérdőívek száma összesen 2091, ebből a szlovákiai minta 591, az erdélyi pedig 639 érvényes esetszám. A mintatvétel során a kvótás mintaalakítási módszert használtuk. A minta az adott régióban élő magyar közösségekre vonatkozó statisztikai adatokat véve alapul nem, korcsoportok, iskolai végzettség, a települések nagysága, valamint a település nemzetiségi összetétele szerint reprezentatív.

Irodalom

Kunczik, Michael: Základy masové komunikace. Karolinum, Praha, 1995.
Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication. Ohio, 1991
Erős Ferenc (szerk.): Megismerés, előítélet, identitás. Új Mandátum Kiadó, Budapest, 1998.
Csepeli György (szerk.): Előítéletek és csoportközi viszonyok. KJK, Bubapest, 1980.